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马爹利全线提价背后 高增长目标下洋酒用提价缓解焦虑

来源:中国网财经    编审:    发布时间:2019-01-21 17:07:15
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2月1日起,洋酒品牌马爹利在中国的价格将全面提升。中国网财经记者获悉,保乐力加中国日前发布“价格调整通知”,宣布旗下品牌马爹利将于2月1日起全系列提价。在中国市场取得两位数业绩增长之后,面对竞争对手的追赶和高增长目标,保乐力加这个全球第二大的烈酒和葡萄酒集团用提价来缓解业绩压力和焦虑。

全线产品出厂价上涨5%

“我们是接到了涨价通知”,全国最大的酒类电商平台酒仙网相关负责人范晋宇对中国网财经记者表示,马爹利全线产品出厂价将上涨5%,批发价将上涨7%。中国网财经记者获悉,这也是继2018年年初提价后,马爹利全线产品的又一次提价。

白酒专家蔡学飞指出,马爹利涨价是为了应对整个社会生产成本过高,缓解包括经销商的成本在内的国内渠道成本,同时也受到整个消费不振的影响,特别是夜场等娱乐业集体的萧条带来销量的下降。“这次提价是对于国内渠道成本压力的一种缓解,近两年中国整个酒类消费价格上涨在一定程度上也有利于洋酒提价。”

高端烈酒市场复苏

“去年洋酒市场还是表现不错,我们的人头马和马爹利都卖得不错”,范晋宇对中国网财经记者表示,一款售价599元的线上专供350ml马爹利蓝带卖得很火爆,这款产品2018年比2017年增长了200%。

马爹利蓝带在电商上销售卖火爆只是洋酒中国销售市场复苏的缩影,在高端白酒带动下以及洋酒加速转型的作用下,中国的洋酒市场近年来逐步走出低谷。2013年起,受限制三公消费影响,中国整个高端烈酒市场骤然遇冷,随之而来的是连续几年的低迷调整,2017年起烈酒市场出现了回暖,进口烈酒在中国实现了大幅增长。

根据保乐力加披露的财务业绩,2018财年前九个月(2019-01-21至2019-01-21)亚洲营收同比增长11%;其中,中国内地营收同比增长19%,以34%的市场规模成为集团亚洲最大的市场。

中国业绩的复苏主要得益于保乐力加在中国市场一系列大刀阔斧地重组改革。2016年开始,保乐力加中国成立了新兴业务部,主攻年轻消费群体,在传统业务部主要销售诸如马爹利蓝带、马爹利XO等高端奢华产品外,新兴事业部将销售重点放在了绝对伏特加、百龄坛特醇、芝华士12年等亲民产品。此外,除了传统的夜总会、KTV和餐饮等渠道,保乐力加还加大了电商、便利店、商超等新型零售渠道的布局。

用提价缓解业绩压力

业绩从低位数增长转为高位数增长也使得保乐力加大力度押注中国这个全球第二大市场。2018年,保乐力加中国董事总经理高晟天宣布了保乐力加扩大中国市场销售计划,“到2025年,推动整个进口烈酒规模翻一番。”业内数据显示,2017年,保乐力加整体销售额在中国达到近100亿元,2018年,这个数据则是超过100亿元。

对于定下高增长目标的保乐力加而言,对旗下高端产品马爹利提价透露出危机感加重。危机不止来自于高增长目标,还有轩尼诗等竞争对手的崛起。“只有用这个方法提高价格预期,才能完成新年指标了”,业内人士指出,保乐力加旗下马爹利的涨价并不是产品供不应求,而是竞争对手的销售增幅速率使保乐力加拥有了危机感,率先提价反而是对于明年市场销售增幅放缓预期的应对策略。

“近几年整个酒水板块都在调整期,但是洋酒板块一直比较稳定。”白酒专家蔡学飞指出,保乐力加的产品线非常多,受众也很固定,但是相应的渠道很窄。

近年来,以茅台为首的白酒价格上涨,抬高了中高端白酒的价格带,也带动了洋酒市场的增长,进口烈酒对高端白酒市场份额的挤压也愈加明显。“茅台火了,第二个得利的反而是中高端的洋酒,带动了中高端洋酒过去两年在中国市场上的爆炸式增长”,中国最大的进口酒运营商中粮名庄荟总经理李士祎曾表示。业内人士认为,进口烈酒已经挤占了一部分高端白酒的市场份额,且这种挤压还将持续,这也意味着,高端洋酒与高端白酒的争夺战将不可避免。

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